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Marketingziele definieren den künftigen Zustand

MarketingzieleNach den Unternehmenszielen werden die Marketingziele als wichtiger Bestandteil der unternehmerischen Planung definiert. Sie enthalten immer eindeutige und unverwechselbare Vorgaben und müssen in Bezug auf die angestrebten Ergebnisse überprüfbar sein. Aus den definierten Marketingzielen erfolgt anschließend die Ableitung der zukünftigen Marketingstrategie.

Marketingziele zur Festlegung von Unternehmenszielen

Im Rahmen der Existenzgründung werden im Anschluss an die Definition der Unternehmensziele die Marketingziele definiert und verbindlich festgelegt. Diese Ziele führen das Unternehmen unter Anwendung der verschiedenen Marketing-Instrumente zum angestrebten Ziel. Gleichzeitig dienen sie als Führungs- und Steuerungsinstrument zur Koordination der Aufgabenbereiche im Marketing.

Die Marketingziele müssen immer mit der in den Unternehmenszielen definierten Vision des Unternehmens im Einklang stehen. Nehmen wir an, dein Ziel ist die Übernahme der Marktführerschaft mit technisch innovativen Produkten in deinem Marktsegment. In diesem Fall liegt die Ausrichtung der Marketingziele in einem möglichst hohen Absatz bei hoher Rentabilität, der Verbesserung des Images und einer hohen Kundenbindung. Das Versprechen der Innovation erfordert als Zielvorgabe die kontinuierliche Auseinandersetzung mit dem Thema Produktentwicklung.

Um Marketingziele zu definieren, bedarf es unterschiedlichster Analysen, um die Realisierungschance zu maximieren. Jedes einzelne der Ziele muss auf seine Zielerreichung eindeutig überprüfbar sein. Die Überprüfung des Zielerreichungsgrades erfolgt in regelmäßigen Abständen, um den Erfolg der eingesetzten Marketing-Strategie abzufragen und bei Bedarf agieren zu können. Hilfreich bei der Kontrolle der Zielerreichung sind klar formulierte Zwischenziele.

Die unterschiedlichen Zielarten

Vier unterschiedliche Arten von Marketingzielen kommen im Rahmen der Zielformulierung zur Anwendung:

  • Ökonomische 
  • Psychologische 
  • Taktische
  • Strategische

Welche Art zur Anwendung kommt, ist abhängig von der Ausrichtung der Ziele und den kurz- oder langfristig angestrebten Ergebnissen. Die einzelnen Ziele richten sich entweder am eigenen Unternehmen, am Kunden, am Zielmarkt, dem Wettbewerb und weiteren Faktoren aus.

Die ökonomischen Marketingziele sind auch als quantitative Marketingziele bekannt. Zu diesen Zielen zählen Gewinn-, Umsatz- und Kostenziele sowie Marktanteil- und Wachstumsziele. In die Kategorie psychologische oder qualitative Marketingziele fallen Ziele wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung des Images, Kundenbindung, Zuverlässigkeit, Vertrauen und Corporate Identity. Im Rahmen des strategischen Marketings spielen die strategischen Marketingziele eine wichtige Rolle. Dazu zählen Ziele wie eine höhere Präsenz auf dem vorhandenen Absatzmarkt durch Absatzerhöhung, die Erschließung neuer Märkte, die Suche nach Marktlücken und deren Erschließung oder die Bearbeitung neuer Zielgruppen. Im Vergleich zu den Zielen im operativen Marketing ist das strategische Marketing mit seinen Zielen und abgeleiteten Maßnahmen ausschließlich langfristig orientiert.

Marketingziele aussagekräftig formulieren

Marketingziele aussagekräftig formulierenDie Formulierung der Marketingziele ist immer abhängig von der aktuellen Unternehmenssituation. Nach der Durchführung aller wichtigen Analysen und einem Grobentwurf der Ziele ist nun die Zeit gekommen, diese passend zu formulieren. Wichtig ist, dass Marketingziele so formuliert werden, dass sie in ihrer Aussage eindeutig sind. Je differenzierter die Formulierung ist, umso einfacher wird die Überprüfbarkeit in Bezug auf die Zielerreichung. Vor allem langfristige Marketingziele sollten Zwischenziele enthalten.

Marketingziele werden immer spezifisch, anspruchsvoll, messbar, terminiert und realistisch formuliert!

  • Wir planen die Steigerung des Absatzes um x %, Umsatz um x %, Gewinn um x %.
  • Wir planen eine Steigerung des Marktanteils für Produkt Y um x %.
  • Wir planen eine Erhöhung der Rentabilität um x %.
  • Wir verbessern das Unternehmens-Image in Bezug auf Zuverlässigkeit, Hochwertigkeit, Günstiganbieter usw.
  • Wir erhöhen die allgemeine Kundenzufriedenheit.
  • Wir erhöhen die Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Betreuung durch unsere Mitarbeiter.

Die unterschiedlichen Beispiele sind alle eindeutig überprüfbar. Die Ergebnisse einer erfolgreichen Steigerung von Umsatz, Gewinn und Absatz liefern die Spezialisten von Buchhaltung und Kostenrechnung. Erfolge in Bezug auf Image und Kundenzufriedenheit werden durch spezielle Kundenzufriedenheitsstudien oder der Wiederkaufsrate gemessen. Die Erhebung dieser Daten erfolgt in Form einer persönlichen Befragung der Kunden oder über einen Fragebogen, die Wiederkaufrate anhand der Kaufhistorie. Beide Maßnahmen der Ergebnisüberprüfung eignen sich für die kontinuierliche Überprüfung, ob die eingesetzte Marketingstrategie die Zielrealisierung erfolgreich unterstützt.

Marketingziele festlegen – die einzelnen Phasen

Die Festlegung der Marketingziele erfolgt in vier Phasen. Der erste Schritt ist die Analyse des Ist-Zustandes und die Definition des Soll-Zustandes, also des Zieles. Die Ist-Analyse leitet sich bei bereits aktiven Unternehmen aus unterschiedlichen Informationsquellen ab. Dies können die Kostenrechnung oder Buchhaltung sein oder Ergebnisse von Studien aus der Marktforschung.

Der nächste Schritt ist die genaue Definition der Marketingziele auf Basis der allgemein gültigen Unternehmensziele. Es ist unbedingt darauf zu achten, dass die Vorgaben für die Formulierung eingehalten werden, um die nötige Eindeutigkeit und Messbarkeit zu erhalten.

Sind die Ziele formuliert, werden die zur Zielerreichung nötigen Marketing-Maßnahmen abgeleitet und initiiert. Zwischenzeitliche Überprüfungen beobachten den Fortschritt des Erfolges im Zielerreichungsprozess und sollten unbedingt in Form von Zwischenergebnissen in die Ziele integriert werden. Am Ende des definierten Zeitraums erfolgt die abschließende Überprüfung und Erfolgskontrolle.

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