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Produkte im gesamten Produktlebenszyklus richtig bewerben

ProduktlebenszyklusDer Produktlebenszyklus ist ein idealtypisches Modell aus der Betriebswirtschaftslehre. Er kann aber auch euch persönlich helfen, eure Produkte besser kennen zu lernen und sie entsprechend am Markt zu platzieren. Dafür müsst ihr aber erst einmal wissen, was genau der Produktlebenszyklus eigentlich ist. Er beschreibt insgesamt vier Phasen, die sehr unterschiedlich sind, aber von fast jedem Produkt am Markt mehr oder weniger durchlaufen werden. Auf diese vier unterschiedlichen Phasen solltet ihr mit verschiedenen Marketingstrategien reagieren und so attraktive Renditen aus euren Produkten erwirtschaften.

 

Die vier Phasen im Produktlebenszyklus

Wie bereits erwähnt, beschreibt der Produktlebenszyklus vier verschiedene Phasen: Das sind die Einführungs-, die Wachstums-, die Reife- und die Sättigungsphase.

  1. Die Einführungsphase erklärt sich dabei nahezu von selbst: Ein völlig neues Produkt wird auf den Markt gebracht. Der große Vorteil: Ihr seid noch konkurrenzlos, da ihr eine absolute Innovation auf den Markt gebracht habt. Allerdings ist die Nachfrage noch gering, nur einige wenige, sehr experimentierfreudige Kunden werden sich für euer neues Produkt interessieren. Dementsprechend gering fallen auch eure Gewinne aus. Allerdings entscheidet sich bereits in dieser Phase, ob euer Produkt am Markt bestehen kann. Denn nur wenn ihr jetzt genügend Kundeninteresse wecken könnt, könnt ihr den Break-Even-Point überschreiten und damit in die nächste Phase wechseln.
  2. Das ist dann die Wachstumsphase, sie beginnt laut des Modells des Produktlebenszyklus mit dem Erreichen des Break-Even-Points. Gekennzeichnet wird die Wachstumsphase dadurch, dass euer Produkt erstmalig Gewinne abwirft und diese nahezu sprunghaft ansteigen. Allerdings gibt es jetzt auch schon die ersten Einschränkungen, denn eure Konkurrenz beginnt damit, ähnliche Produkte auf den Markt zu bringen und kann somit von eurer Vorarbeit profitieren.
  3. Anschließend folgt die Reifephase. Das Produkt hat sich jetzt bereits einen Namen am Markt gemacht, wird von einer breiten Käuferschicht akzeptiert und nachgefragt. Es stellt keine absolute Neuheit mehr dar, kann aber evtl. schon zu einem unverzichtbaren Produkt für eure Kunden geworden sein. Aufgrund dessen, dass das Produkt bereits weit verbreitet ist, könnt ihr jetzt aber eure Umsätze kaum steigern. Das Wachstum lässt nach, die Umsätze und Gewinne liegen jedoch auf einem recht hohen Niveau. Dieses gilt es jetzt, zu halten. Gegen Ende der Reifephase sinken die Gewinne langsam ab, die Konkurrenten gewinnen an Macht.
  4. Nun folgt die Sättigungsphase, die auch als Degenerationsphase bezeichnet wird. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass die Nachfrage geringer wird, dass die Umsätze und Verkaufszahlen sinken und neue Märkte sich nicht mehr erschließen lassen. Die so genannte Marktsättigung ist eingetreten. Wenn klar ist, dass das Produkt keine Chance mehr am Markt hat, solltet ihr die Degenerationsphase einleiten, bei der es langsam aber sicher vom Markt verschwindet.

So sieht es in der Praxis aus

In der Praxis hat sich gezeigt, dass diese vier Phasen des Produktlebenszyklus nahezu von jedem erfolgreichen Produkt durchlaufen werden. Bei einigen Produkten halten die Phasen länger, bei anderen kürzer an. Wichtig ist aber, dass ihr diese Phasen kennt, dann werdet ihr schnell feststellen, dass Veränderungen der Verkaufszahlen, Umsätze und Gewinne keine so große Überraschung mehr darstellen, sondern durchaus vorhersehbar sind. Ihr könnt außerdem gezielt auf die frühzeitige Marktsättigung hinwirken und diese noch etwas hinaus schieben. Mögliche Maßnahmen ergeben sich aus dem gekonnten Marketing-Mix. Die wichtigsten wollen wir euch natürlich an dieser Stelle kurz vorstellen. Dazu zählen Preise, Distribution, Verkaufsförderung und Werbung.

Preise bestimmen über den Erfolg

Preise ProduktlebenszyklusGerade in der Einführungsphase könnt ihr über die Preise viel erreichen. Ihr könnt hierbei grundsätzlich zwei Strategien verfolgen. Hohe Preise sind beispielsweise deshalb möglich, weil noch keine Konkurrenz am Markt ist. Allerdings werdet ihr damit evtl. weniger Kunden erreichen, so dass es sich in der Praxis bewährt hat, die Einführungsphase mit Probierpreisen einzuläuten. Dadurch könnt ihr Widerstände dem Kauf gegenüber bei den Kunden abbauen.

Während der Wachstumsphase könnt ihr die Preise regelmäßig nach oben korrigieren, die Nachfrage ist vorhanden und so werden auch höhere Preise akzeptiert. In der Reifephase werden euch die Preise meist vom Wettbewerb diktiert, hier müsst ihr mit sinkenden Preisen leben lernen. Auch in der Sättigungsphase sind weitere Preissenkungen notwendig, um das Produkt wirklich bis zum letzten Tag einigermaßen erfolgreich verkaufen zu können.

Die richtige Distribution in den einzelnen Phasen

Auch bei der Wahl der Vertriebskanäle solltet ihr euch an den Produktlebenszyklusphasen orientieren. In der Einführungsphase sollten nur einige ausgewählte Vertriebskanäle eingesetzt werden, schließlich müssen erst einmal die Kosten für die Entwicklung des Produkts herein gespielt werden. Während der Wachstumsphase solltet ihr eure Vertriebsaktivitäten deutlich ausweiten und in der Reifephase müsst ihr wirklich hohe Kosten investieren, damit die Gewinne auf dem hohen Niveau verbleiben können. Während der Sättigungsphase dagegen könnt ihr geringe Marketing-Maßnahmen einleiten, denn hier sinkt die Nachfrage ohnehin.

Wann welche Werbung zum Einsatz kommt

Um Produkte bekannt zu machen, müsst ihr natürlich auch Werbung einsetzen. Während der Einführungsphase müsst ihr schon recht starke Werbeanstrengungen unternehmen, um erst einmal Aufmerksamkeit zu erhalten. Während der Wachstumsphase sollte die Werbung gezielter auf die Konsumenten oder die Verkaufspartner ausgerichtet werden.

Während der Reifephase müsst ihr ebenfalls sehr viel in die Werbung investieren, hier solltet ihr darauf achten, euch deutlich vom Wettbewerb abzugrenzen und zusätzlich ein gewisses Markenbewusstsein bei euren Kunden zu entwickeln. In der Sättigungsphase lassen natürlich auch die Werbemaßnahmen nach.

Verkaufsförderung in allen Phasen

Gerade während der Einführung solltet ihr vermehrt auf die Verkaufsförderung mittels dem persönlichen Verkauf achten. Dadurch könnt ihr erste Anreize für den Kauf setzen. Während der Wachstumsphase sollte die Verkaufsförderung vor allem unterstützend zur Werbung eingesetzt werden und in der Reifephase sollten vermehrt Sonderaktionen und Co. durchgeführt werden. In der Sättigungsphase dagegen könnt ihr auch die Verkaufsförderung etwas geringer ausfallen lassen.

Fazit

Obwohl längst nicht allen Produkten die gleiche Dauer der einzelnen Phasen gemein ist, so durchlaufen sie doch alle diese Phasen. Heute kommt der Kauf eines Waschbretts beispielsweise zum Waschen der Wäsche nicht mehr in Frage. Das Produkt war einst ein Renner, der die Arbeit erleichterte, wird heute jedoch überhaupt nicht mehr gebraucht.

Ihr solltet daher bestenfalls immer darauf achten, in der Zeit, in der ihr mit dem neuen Produkt die höchsten Gewinne erwirtschaftet, bereits an neuen Produkten zu arbeiten. Dadurch könnt ihr neue Produkte einführen, bevor die alten vom Markt verschwinden. Auch ein Relaunch des Produkts, einhergehend mit einer Verbesserung oder die Einführung weiterer Varianten kann das Verschwinden vom Markt zumindest hinaus zögern.

© so47 – Fotolia.com

2 comments

  1. Danke für den Artikel. Ich finde die Beschreibung sehr gut und habe das schon oft erlebt. Aktuelle hänge ich noch an einem Produkt, dass sich in der Sättigungsphase befindet. Zum Glück bin ich nicht darauf angewiesen, es zu verkaufen, da ich nicht davon lebe. Ausserdem habe ich immer neue Ideen für tolle Produkte, die ich dann umsetze. 
    PS: Die Phasen gibt es nicht nur für Produkte. Auch für Dienstleistungen gilt das Gleiche. Nur ist es hier nicht so offensichtlich, da die Dienstleistungen oft den Gegebenheiten angepasst wird und damit die Wachstumsphase/Reifephase ausgedehnt werden kann.

  2. Dankeschön für den Artikel. Ich hab erst letztens im TV gesehen dass z.B. ein hoher Preis bei einem Billig-Fusel (Wein) dazu geführt hat, dass er plötzlich gut geschmeckt hat 🙂 Und das sagten einige Weinkenner… man sieht mal wieder, wie krass die Psychologie da mitspielt 🙂

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