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Mit der Markenidentität positioniert ein Unternehmen sich selbst oder seine Produkte gezielt auf dem Markt. Mit der Entwicklung der Identität einer Marke signalisiert ein Unternehmen, wofür die Marke steht. Entscheidet sich ein Unternehmen, als Marke aufzutreten, ist der Aufbau der Identität der erste Schritt im Rahmen der Markenpositionierung beim Kunden.
Markenidentität als Basis für das Markenimage
Fällt die Entscheidung, sich oder das Produkt als Marke zu präsentieren, liegt der erste Ansatz beim Unternehmen selbst. Der Marke wird eine Identität verliehen, die letztendlich die Position des Unternehmens zum Kunden transportiert. Emotionale Aspekte spielen hier genauso eine Rolle wie kognitive.
Als Fundament der Marke definiert die Markenidentität die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. Dazu zählt in erster Linie das Alleinstellungsmerkmal, wodurch sich die Marke vom Konkurrenz abhebt. Eine genauso hohe Bedeutung hat der transportierte konsumrelevante Nutzen. Von der Markenidentität leiten sich die fünf Markenkomponenten ab, aus denen eine Marke besteht. Dabei handelt es sich um das Markenimage, den Markenwert, die Markenbotschaft, die Markenstrategie und die Markenpositionierung. Diese wichtigen Komponenten nehmen die einzelnen Inhalte der Markenidentität als Basis, um Botschaften zur Marke zum Kunden zu transportieren. Gleichzeitig ermöglicht die Markenidentität die zielgerichtete Positionierung am Markt. Anhand der kommunizierten Botschaften erhält eine Marke ihr Markenimage und ihren Markenwert.
Eine Marke mit ihrer Markenidentität kann sich auf unterschiedliche Elemente eines Unternehmens beziehen. Ist sie klar definiert, trägt sie zur Beziehung zwischen Kunde und Marke bei, indem sie Wertvorstellungen oder funktionale oder emotionale Vorteile verspricht.
Identität einer Marke und das Unternehmen
Als Marke treten Produkte, Unternehmen, Personen und Symbole auf. Ihnen allen wird eine individuelle Markenidentität verliehen, um die Marke schlussendlich unter optimalen Voraussetzungen auf dem Markt zu positionieren. Obwohl die Markenidentität schlussendlich der Positionierung eines Produktes, Unternehmens, einer Person oder eines Symbols im definierten Marktsegment gilt, darf bei der Definition der Markenidentität die Sicht nach innen nicht vergessen werden. Gleichzeitig muss sie von allen Teilnehmern gelebt werden.
Die Marke muss von den Mitarbeitern eines Unternehmens entsprechend der definierten Identitätskriterien gelebt werden. Dies bedeutet, dass sich die kommunizierten Eigenschaften einer Marke in allen Unternehmensbereichen spiegeln müssen. Denn Mitarbeiter tragen in hohem Maße zur Wahrnehmung der Marke bei. Ein ganz einfaches Beispiel soll der Erklärung dienen. Eine große Versicherungsgesellschaft, zu deren Markenidentität Kriterien wie Sicherheit, Vertrauen und Seriosität zählen, transportiert in zahlreichen Kampagnen diese Informationen und überzeugt. Während der Fahrt auf der Autobahn bei starkem Verkehr wirst du plötzlich von einem Dienstwagen dieses Unternehmens genötigt, rechts überholt und gleichzeitig geschnitten. In dieser Gefahrensituation verhält sich für dich als Gefährdeter unbewusst das Versicherungsunternehmen falsch, da der Mitarbeiter in seinem Dienstwagen als Repräsentant des Unternehmens gilt. Daraus ergibt sich im schlimmsten Fall eine ablehnende Haltung gegen das Unternehmen mit all seinen negativen Konsequenzen wie Vermeidung der Produkte und Negativwerbung.
Die Kategorien der Markenidentität
Wie bereits erwähnt, können Produkte, Unternehmen, Personen und Symbole mit einer Markenidentität versehen und als Marke positioniert werden.
Jede Marke besitzt eine sogenannte Kernidentität, mit der sich der Kunde durch entsprechende Maßnahmen wie Kommunikation oder Imagebildung im optimalen Fall identifizieren soll. Diese Kernidentität erzählt letztendlich dem Kunden über die Strategien und Wertvorstellungen des Unternehmens bzw. der Marke.
Die Kategorisierung der Kernidentitäten wird in zwölf Kategorien eingeteilt.
Marke als Produkt
– Umfang des Produktes
– Produkteigenschaften
– Qualität und Wertigkeit
– Erfahrung im Rahmen der Verwendung
– Für welchen Nutzertyp
– Ursprungsland des Produktes
Marke als Unternehmen
– Eigenschaften eines Unternehmens
– Lokal oder global
Marke als Person
– Markenpersönlichkeit
– Beziehung Marke und Kunde
Marke als Symbol
– Metaphern und visuelle Bildsprache
– Geschichte, Tradition
Anhand dieser Einzelpunkte kann die Markenidentität klar definiert und entwickelt werden. Alle angegebenen Punkte besitzen für die Marke eine entsprechende Relevanz. Im Endeffekt entscheidet jedoch der Kunde, wo für ihn die die Kernidentität einer Marke liegt. Wichtig ist, dass der Kunde mindestens eine der Kernidentitäten mit der Marke assoziiert. Ist dies der Fall, liegt eine erfolgreiche Gestaltung der Markenidentität vor.
Wie wird die Markenidentität gebildet
Die Bildung einer erfolgreichen Markenidentität setzt eine intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, dem Produkt und der Zielgruppe voraus. Folgende Fragen sollten ehrlich und detailliert beantwortet werden.
– Was ist das Alleinstellungsmerkmal meiner Marke und was verkauft sie (Emotion, praktischen Nutzen)?
– Was verspricht meine Marke
– Welche Bedürfnisse, Wünsche, Probleme oder Ziele soll der Kauf der Marke beim Kunden erfüllen.
– Welche Meinungen in Form von Informationen und Feedback hat der Kunde zur Marke oder zu ähnlichen Marken.
– Was kann meine Marke von meinen Kunden lernen (Produktverbesserung)
– Wie soll die Marke beschaffen sein, um den Kunden während oder nach der Benutzung ein positives Gefühl zu verleihen.
– Welche Möglichkeiten besitzt meine Marke, um die Lebenswelt des Kunden zu verbessern.
Stimmen die Wertvorstellungen und Interessen des Unternehmens mit den Antworten überein? Nur wenn dies der Fall ist, ist die erfolgreiche Entwicklung einer Markenidentität auf Dauer möglich.
