Die Zielgruppe definiert die potenziellen Kunden

Um einer Geschäftsidee Gestalt zu verleihen, muss die Zielgruppe definiert werden. Denn abhängig vom Produkt wird nur ein bestimmter Personenkreis Interesse am angebotenen Produkt zeigen. Mit der Zielgruppendefinition erhält ein Unternehmer aussagekräftige Informationen. Diese sind für die Erfassung der Marktgröße und der Ausrichtung des Marketingkonzeptes von großer Bedeutung.

Gründe für die Definition der Zielgruppe

Zu den wichtigsten Fragen eines jungen Unternehmers zählt „Wer hat Bedarf an meinen Produkten und wird sie kaufen“. Von der Beantwortung dieser Frage hängt jeder Geschäftserfolg ab. Um das Risiko von Misserfolgen weitestgehend zu reduzieren, benötigst du sehr detaillierte Informationen zur Zielgruppe. Je genauer diese sind, umso aussagekräftiger sind die Zahlen zur Marktgröße. Dies wiederum ermöglicht eine genaue Planung der Unternehmensziele und der zukünftigen Marketingmaßnahmen.

Eine genaue Zielgruppendefinition erspart zusätzlich Kosten im Bereich der Kommunikation. Denn nichts ist ärgerlicher, als einen großen Teil des Werbebudgets in Form des Gießkannenprinzips erfolglos zu verteilen. Alle Aktivitäten müssen so zielgerichtet wie möglich durchgeführt werden. Ein wichtiges Kriterium, das eine detaillierte Kenntnis über das Verhalten und die Vorlieben der Zielgruppe erfordert, ist die Gestaltung des Produktes. Vor allem in Zeiten gesättigter Märkte und sich schnell verändernder Trends ist es unverzichtbar, dem Produkt durch zusätzliche Serviceleistungen oder Variationen ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal (USP) zu verleihen. Ohne genaue Kenntnisse über die Zielgruppe ist dies unmöglich.

Vorgehensweise bei der Zielgruppendefinition

Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Aus diesem Grund wird dein Produkt immer nur ein bestimmtes Segment des Marktes bedienen. Unabhängig davon, wie innovativ, durchdacht oder praktisch es ist. So gut und praktisch ein Van mit 9 Sitzen ist, wird sich ein typischer Kleinwagen-Fahrer diesen nicht kaufen. Mit Ausnahme, es ändert sich die Bedürfnislage.

Um die aktuelle Bedürfnislage und weitere wichtige Merkmale zu bestimmen und die potenzielle Anzahl an Käufern zu erkennen, wird die Definition der Zielgruppe durchgeführt. Informationen wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort und Familienstand besitzen im Rahmen der Analyse die gleiche Bedeutung wie die speziellen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe.

Um die Definition der Zielgruppe einfacher zu gestalten, trennst man den Markt im ersten Schritt in die Zielgruppen Privatkunden und Geschäftskunden (B2B). Angenommen, die Zielgruppe liegt im Privatkundenbereich, müssen folgende Fragestellungen beantwortet werden.

– Charakterisierung der Zielgruppe durch Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Wohnort und weitere wichtige Fakten.
– Welchen Preis ist die Zielgruppe bereit zu zahlen und welchen Preis kann sie sich leisten.
– Kaufmotivation – warum, wie oft und wann

Strukturdaten für die Charakterisierung findest du auf den Statistikportalen der Bundesländer und des Bundes. Die Fragen zum Preis und zum Kaufverhalten werden im Idealfall über Marktstudien erhoben. Sind diese nicht möglich, bieten sich Vergleichsdaten ähnlicher Produkte an.

Differenzierungen innerhalb der Zielgruppe

Innerhalb der Zielgruppe muss in vielen Fällen eine zusätzliche Differenzierung erfolgen. Als Beispiel dient der typische Käufer eines Vans. Laut Zielgruppenanalyse ist er verheiratet, ungefähr 30 bis 40 Jahre jung, lebt im ländlichen Bereich und hat zwei bis drei Kinder oder ist Camper. Hier eröffnen sich innerhalb einer Zielgruppe zwei Welten. Beide Welten benötigen ein Fahrzeug mit ausreichend Raumangebot, das alltagstauglich ist. Trotzdem muss die Kommunikation für die Zielgruppe Van für die Familie anders gestaltet werden als jene für die Zielgruppe Camper. Gleichzeitig eröffnet sich eine weitere Fragestellung: wer initiiert und entscheidet über den Kauf eines Vans? Die Ehefrau oder der Mann?

Im Rahmen der Kaufanalyse findet sich so mancher Stolperstein. Nicht immer ist der Kunde, der das Produkt kauft, die tatsächliche Zielgruppe. Denn obwohl die Eltern das Spielzeug für das Kind kaufen, wurden sie vom Kind beeinflusst. Solche Unterschiede zwischen offensichtlicher Zielgruppe und effektiver Zielgruppe (Kind entscheidet über Kauf) müssen im Rahmen der Ausrichtung der weiteren Strategie berücksichtigt werden. Der Beeinflusser (in diesem Beispiel das Kind) spielt eine wesentlich wichtigere Rolle als der Käufer, der nur ausführendes Organ ist.

Die neue Zielgruppe als Chance

Das neu gegründete Unternehmen ist auf Erfolgskurs und die Zielgruppe ist vom angebotenen Produkt begeistert. Trotzdem solltest du dich nicht ausruhen und dich immer wieder auf die Suche nach neuen Zielgruppen machen. Denn vor allem in der schnelllebigen Zeit von heute verändern Trends oft innerhalb kurzer Zeit die Zielgruppenstruktur.

Der Markführer hochwertiger Akkuschrauber entdeckte im Rahmen einer Marktanalyse eine komplett neue Zielgruppe. Bis zu diesem Zeitpunkt bestand die Hauptzielgruppe aus Heimwerkern, die bevorzugt auf hochwertige Akkuschrauber setzten. Eine durchgeführte Marktanalyse ergab, dass immer mehr Kunden der IKEA-Generation angehörten. Die mögliche Zielgruppe wurde analysiert und das Unternehmen kam zu dem Ergebnis, dass die neue Zielgruppe keine hohe technische Affinität aufwies und sich ein kleines und einfach zu bedienendes Gerät wünscht. Heute ist dieses Gerät eines der erfolgreichsten Produkte des Herstellers von Akkuschraubern.

Dieses Beispiel beweist, dass eine kontinuierliche Marktanalyse und Neubewertung der Zielgruppe für jedes Unternehmen unverzichtbar ist.