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Corporate Image: die Wahrnehmung von außen

Über viele Jahre hinweg stand die Corporate Identity als alleiniger Oberbegriff für das Selbstbild und das Fremdbild, das Corporate Image, eines Unternehmens. Erst seit kurzer Zeit werden diese beiden wichtigen Instrumente des Marketings getrennt betrachtet. Das Corporate Image ist jenes Bild, das bei Menschen aufgrund des Auftritts eines Unternehmens nach außen produziert wird.

Corporate Image als Projektion der Corporate Identity

Das Corporate Image entsteht im Bewusstsein der Menschen, die das Unternehmen aufgrund der Corporate Identity von außen betrachten. Für jedes Unternehmen eine ,für die Akzeptanz, durch den Kunden unverzichtbares Element. Die Basis bildet die bekannte Corporate Identity. Mit ihr wird das Bild des Unternehmens aus interner Sicht dargestellt. Anhand der durch die Corporate Identity transportierten Informationen nach außen entsteht beim externen Betrachter das individuell und subjektiv gestaltete Corporate Image. Dieses Corporate Image ist sowohl positiv wie auch negativ belastet. Da sich das Unternehmen selbst jedoch ausschließlich von der positiven Seite sieht, ist es von größter Bedeutung Corporate Identity und Corporate Image zu einem einheitlichen und harmonischen Bild zusammenzufügen. Vor allem als Existenzgründer muss auf die intensive Wechselwirkung zwischen dem Selbstbild und dem Corporate Image geachtet werden.

Diese Wechselwirkung hat jedoch auch ihre positiven Seiten. Anhand von Maßnahmen an der Corporate Identity ist das Corporate Image beeinflussbar. Dadurch ist ein Unternehmen in der Lage, das Corporate Image entsprechend anzupassen.

Bereits für Existenzgründer ist es unverzichtbar, so früh wie möglich eine fundierte Corporate Identity aufzubauen, um ein entsprechendes Corporate Image zu erzielen. Denn obwohl jedes Unternehmen ein Image besitzt, erhält es durch den gezielten Aufbau einer Corporate Identity ein regelbares Corporate Image. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Ein positives Corporate Image ist das beste Alleinstellungsmerkmal (USP), dass sich ein Unternehmen wünschen kann.

Die Persönlichkeit des Unternehmens erkennen

Der Aufbau des Corporate Image geht Hand in Hand mit dem Aufbau der Corporate Identity. Aus diesem Grund müssen Selbstbild und das erwartete Fremdbild harmonieren. Im allerersten Schritt ist die Sichtweise von Kunden oder Lieferanten wichtig. Wie sehen sie mich? Welche Eigenschaften verbinden sie mit meinem Unternehmen? Diese Informationen erhebst du im Rahmen einer Fragebogenstudie. Diese ist unkompliziert und benötigt ein übersichtliches Maß an Zeit.

In der ersten Phase der Entwicklung des Corporate Image steht die Persönlichkeit des Unternehmens mit ihren individuellen Merkmalen im Vordergrund. Ziel ist es, dass die Merkmale das Unternehmen identifizieren, es vom Mitbewerb differenzieren und durch Kompetenz profilieren. Dies wird zusätzlich durch eine ausdrucksstarke Kennzeichnung markiert. Dies kann ein Name, ein Logo, eine Farbe, eine Zahl, eine Figur oder eine Metapher sein. Beispiele dafür sind das Magenta der Telekom, der Schriftzug von Hipp oder die Zahl 4711. Genauso positiv wirken der schlaue Fuchs und die Metapher von Schwäbisch Hall.

Ein wichtiges Kriterium der Unternehmenspersönlichkeit ist die Unternehmenskultur. Sie zeigt sich im Denken und Handeln der Vorgesetzten und der Mitarbeiter. Schlechte Arbeitsbedingungen oder ein negativer Umgang intern beeinflusst die Wirkung nach außen. Dies gilt ebenfalls für die sogenannten geheimen Spielregeln unter den Mitarbeitern, wenn sie von Ellbogentechnik, mangelnder Flexibilität oder Teamunfähigkeit geprägt sind. Demotivierte Mitarbeiter oder ein rauer Umgang mit Kunden schädigt das Corporate Image.

Phase 2 im Aufbau des Corporate Image

Nachdem die Unternehmenspersönlichkeit definiert wurde und eventuell Maßnahmen zur Korrektur gesetzt wurden, wird das Unternehmensleitbild entworfen oder überarbeitet. Das Leitbild ist der Grundstein für die Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit mit seinen speziellen Merkmalen und Eigenschaften.

Die Inhalte des Leitbildes umfassen:

– die Leitidee
– die Leitsätze
– das Motto

Besonders wichtig ist das Motto. Es wird in der öffentlichen Kommunikation eingesetzt und darf auf keinen Fall länger als ein Satz sein. Gute Anschauungsbeispiele bieten die Unternehmen Hipp, Hersteller für Kindernahrung, und der Lebensmittler Rewe. Das Motto von Hipp lautet kurz und prägnant „Für das Wertvollste im Leben“. Rewe verbindet die Merkmale hochwertig und bester Kundenservice mit dem Motto „Rewe Jeden Tag ein bisschen mehr“.

Nun ist es Zeit, sich mit der Gestaltung des Corporate Images zu beschäftigen. Zu diesem Zweck werden unterschiedlichste Instrumente des Marketings eingesetzt. Das Corporate Design sorgt für das visuelle Erscheinungsbild. Das Instrument Corporate Communication gewährleistet eine eindeutige, widerspruchsfreie und nach innen und außen abgestimmte Kommunikation. Und schlussendlich ist da noch Corporate Behaviour. Dieses unverzichtbare Tool definiert das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter nach außen und das Verhalten des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern.

Corporate Image regelmäßig kontrollieren

Nachdem alle Grundlagen für die Corporate Identity und das Corporate Image gebildet und umgesetzt wurden, sollte sich kein Unternehmen zufrieden zurücklehnen. Denn noch ist die Reaktion der externen Betrachter auf die neue Identität unbekannt. Die Zeit ist gekommen, Messungen durchzuführen und mit den Ergebnissen der Messungen vor dem Setzen der Maßnahmen abzugleichen.

Der Aufbau und die Gestaltung des Corporate Image ist ein fortlaufender Prozess. Er muss immer wieder neu gestaltet und den natürlichen Änderungen des Marktes angepasst werden. Werden die gesetzten Ziele konsequent gemessen und die laufenden Maßnahmen korrigiert und neue Aktivitäten gesetzt, steht einem positiven Corporate Image nichts im Wege.

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