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Anzeigenschaltung – erfolgreich positioniert

Die Schaltung von Anzeigen kann zur effizienten und dadurch preisgünstigen Investition werden oder vergeudetes Geld sein. Verantwortlich für den Erfolg einer werblichen Maßnahme dieser Art sind die Anzeigengestaltung, die perfekte Positionierung der Anzeige und eine Botschaft, die überrascht und beeindruckt. Erfolgreiche Anzeigenschaltung ist ein gelungener Mix aus Kreativität, Andersartigkeit und perfekter Präsentation der Inhalte.

Anzeigenschaltung – sie muss die Zielgruppe erreichen

Vor jeder Anzeigenschaltung steht die Analyse – unabhängig davon, ob die Anzeige im Rahmen einer Maßnahme im Online-Marketing oder als Aktion in Printmedien erfolgt. Einen wichtigen Part in der Anzeigenschaltung übernimmt die Zielgruppe. Auch wenn die Zielgruppe in Bezug auf ihre Produktvorlieben bekannt ist, muss im ersten Schritt in Erfahrung gebracht werden, aus welchen Menschen sich diese Gruppe genau zusammensetzt. Bei manchen Produkten bildet die Zielgruppe eine sehr homogene Einheit aus Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen und Lebensstilen. Andere Produkte wiederum sprechen eine sehr breite Zielgruppe mit unterschiedlichen Erwartungen, Geschmäckern und Lebenseinstellungen an. Oder die Zielgruppe des Produktes ist nicht der Käufer, sondern nur der Überzeuger, ein Produkt zu kaufen (bspw. Produkte für Kinder). Erst wenn diese Analyse abgeschlossen ist, kann die Medienauswahl für die Anzeigenschaltung getroffen werden. Weist die Zielgruppe sehr breit gestreute Interessen auf, kann es sinnvoll sein, die Kampagne auf unterschiedlichste Medien zu verteilen, um eine möglichst breite Masse zu erreichen. Im Idealfall erhält jede einzelne Interessensgruppe innerhalb der Zielgruppe eine auf sie individuell abgestimmte Botschaft.

Anzeigenschaltung – die Hauptmedien der modernen Zeit

Eine ideale Positionierung der Anzeige erreicht, wie bereits beschrieben, möglichst viele Menschen einer definierten Zielgruppe. So übereinstimmend sich eine Zielgruppe in ihren Bedürfnissen nach Konsumartikeln präsentiert, so unterschiedlich kann das Medienverhalten ausgebildet sein. Aus diesem Grund ist es unverzichtbar, einen schlagkräftigen Mix unterschiedlicher Medien zu verwenden. Im Onlinebereich sollte auf Content Ad gesetzt werden. Damit ist die Integration einer Werbefläche in umgebenden Text gemeint. Diese Art der Positionierung besitzt einen hohen Aufmerksamkeitsgrad ohne negativen Einfluss. Die Platzierung aufdringlicher Banner, die sich in das Blickfeld schieben, sollte mit Vorsicht genutzt werden, denn vor allem Menschen, die das Medium bevorzugt zur Informationsgewinnung nutzen, reagieren schnell ablehnend auf diese Art von Werbung. Der Vorteil von Online-Marketing liegt vor allem in der hohen Messbarkeit des Erfolges. Zusätzlich zur Online-Werbung bieten sich verschiedene Formen von Printmedien an. Auch hier ist die Wahl wieder abhängig von der Zielgruppe. Hochwertige Tageszeitschriften bieten sich in gleichem Maße an wie die Tageszeitung, die den Bürger von nebenan informiert. Nicht vergessen werden dürfen die unterschiedlichsten Magazine mit ihren Themenschwerpunkten, in die sich eine Anzeigenschaltung besonders gut integrieren lässt.

Kontinuierliche Präsenz bringt mehr als einmalige Größe

Ob im Online-Marketing oder in Printmedien: Nicht die Größe bringt den Erfolg, sondern neben der Gestaltung die Kontinuität der Anzeigenschaltung. Je öfter die Anzeige dem potenziellen Kunden präsentiert wird, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit der erfolgreichen Wirkung. Aus diesem Grund ist es in Printmedien sinnvoll, das vorhandene Budget mehrmals in eine kleinere Anzeige zu investieren, anstelle es für eine einmalige große Anzeige mit geringer Wirkung zu vergeuden. Einfacher ist dies im Online-Marketing, wo Anzeigen dauerhaft zu sehr günstigen Konditionen positioniert werden können.

Messbarkeit des Erfolges der Schaltung durch Responsemöglichkeit

Während im Online-Marketing der Erfolg der Anzeigenschaltung verhältnismäßig unkompliziert messbar ist, ist dies bei der Schaltung in Printmedien schwieriger. Hier sollte unbedingt ein Coupon oder eine andere Response-Möglichkeit (Gewinnspiel, Aufforderung für ein Gratismuster) vorhanden sein. Abhängig vom Rücklauf erfolgt die Erfolgsbewertung. Fällt der Response zu gering aus, müssen zusätzlich zur Gestaltung die Präsentationsmedien oder die Positionierungen der Anzeige hinterfragt werden. Die häufigsten Probleme mangelnder Erreichbarkeit der ausgewählten Zielgruppe liegen an folgenden Fehlern:

  • Einer zu selten durchgeführten Anzeigenschaltung, wodurch es zu keinem Wiedererkennungseffekt kommt
  • Das Werbemedium ist nicht auf die Zielgruppe ausgerichtet
  • Gestaltung der Anzeige wirkt zu unauffällig
  • Das Angebot wird für die Zielgruppe nicht eindeutig kommuniziert.
  • Die Anzeige hebt sich durch ihre Positionierung oder ihr Layout nicht vom Wettbewerb ab.

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