Der Customer Lifetime Value: Was ist ein Kunde wert?

Jeder Kunde eines Unternehmens hat einen Wert. Und dieser Wert ist entscheidend für jeden Unternehmer, denn nur durch ihn können die Kunden herausgefunden werden, die auch tatsächlich ein großes Potenzial mitbringen. Für Unternehmer bedeutet das, dass sie in jedem Fall ermitteln sollten, wie hoch der Kundenwert einzelner Kunden ist, um diesen Wert durch gezielte Marketing- und Akquisitionsmaßnahmen optimal auszuschöpfen. Der Kundenwert wird dabei auch als Customer Lifetime Value bezeichnet. Das Lifetime steht für den Lebenszyklus, denn in den meisten Fällen bleiben Kunden nur über einen bestimmten Zeitraum erhalten.

Hierbei errechnet sich der individuelle Kundenwert durch die Erfolgsbeiträge, die der einzelne Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung für das Unternehmen erbringt. Ihr solltet für die richtige Ermittlung des Kundenwertes in jedem Fall verschiedene Faktoren einbeziehen, die quantitativer, wie qualitativer Art sind. Unter ersteren versteht man die Kosten, die etwa für Akquise und Betreuung des Kunden anfallen, unter letzteren dagegen die Potenziale des Kunden, wie mögliche Weiterempfehlungen.

Einfache Berechnung des Kundenwerts

Um das Ganze nicht allzu trocken erscheinen zu lassen, hier ein kleines Beispiel. Ein Autohaus bekommt einen 50-jährigen Neukunden. Es geht davon aus, dass dieser ihm über 25 Jahre erhalten bleibt. Dabei wird weiterhin angenommen, dass der Durchschnittskunde sich alle fünf Jahre einen Neuwagen zulegt, welcher mit einem Deckungsbeitrag von 25.000 Euro versehen ist.

Zusätzlich werden jährlich Reparaturarbeiten in Höhe von 1.500 Euro Deckungsbeitrag in Auftrag gegeben. Daraus ergibt sich ein Wert von 162.500 Euro, der dem Kundenwert entspricht. Allerdings müssten die Beträge noch abgezinst werden, um die rechnerische Richtigkeit zu erlangen. Im vereinfachten Beispiel verzichten wir jedoch darauf.

Weitere Faktoren für die Berechnung des Kundenwerts

Damit ihr den Kundenwert aber wirklich korrekt bestimmen könnt, solltet ihr noch zusätzliche Faktoren mit einfließen lassen. Die voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung kann beispielsweise bei anderen Branchen, als dem Autohaus, sehr viel kürzer ausfallen. Greift hier am besten auf eure eigenen Erfahrungswerte oder durchschnittliche Branchenwerte zurück. Überlegt genau, welche Deckungsbeiträge euch die Kunden in einzelnen Perioden einbringen können. Dabei kommt es immer darauf an, welche Margen ihr mit euren Produkten im Einzelnen erzielen könnt. Wie viel kostet die Akquisition der Kunden? Bedenkt, dass es mit einer einmaligen Werbeaktion für die Neukundengewinnung nicht getan ist, sondern Kunden ständig umworben werden wollen.

Nur so werden sie euch weiterempfehlen und damit den eigenen Kundenwert steigern. Weiterempfehlungen sind schließlich eine nahezu kostenfreie Werbung für euch und noch dazu viel glaubwürdiger als teure Anzeigen, die ihr schaltet. Entwickelt ihr gemeinsam mit euren Kunden Produkte, dann bedenkt auch, wie viel das Know-How des Kunden wert ist, wenn ihr seinen gesamten Customer Lifetime Value berechnet.

Fazit

Wenn ihr den Customer Lifetime Value berechnet, dann wendet ihr euch von klassischen Kundenklassifizierungen ab, wie der ABC-Analyse. Sie blickt schließlich nur in die Vergangenheit, sagt aber nichts über die Zukunft aus.

Mit dem Customer Lifetime Value könnt ihr hingegen abschätzen, wie viel eure Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringen und dieses Potenzial durch den gezielten Einsatz von Marketingmaßnahmen deutlich erhöhen. Zusätzlich bindet ihr die Kunden auch längerfristig an euer Unternehmen, was allemal besser und günstiger ist, als sich ständig auf die Suche nach Neukunden zu machen.