Marktanalyse für Transparenz des Marktes

Eine Existenzgründung oder Maßnahmenplanung ohne Marktanalyse ist mit dem ziellosen Rumtappen im Dunkeln zu vergleichen. Grundsätzlich analysieren Unternehmen Teilbereiche des Marktes kontinuierlich. Sie sind sich dessen nur nicht bewusst und verwenden die erhaltenen Daten für die Herbeiführung von Maßnahmen. Durch diese wenig aussagekräftigen Einzelanalysen versickern viele und oft auch teure Maßnahmen, ohne Wirkung zu zeigen.

Marktanalyse informiert über den Markt

Die Feststellung, dass die Marktanalyse über den Teil des Marktes informiert, den ein Unternehmen bearbeiten möchte, ist für jeden eine selbstverständliche Aussage. Das Problem liegt eher an der konsequenten und zielgerichteten Durchführung, um aussagekräftige Informationen aus der Marktanalyse zu erhalten. Sie ist für Existenzgründer ein wichtiger Bestandteil, um fundierte Zahlen für den Businessplan zu erhalten. Bereits etablierte Unternehmen benötigen die Marktanalyse für die Einführung neuer Produkte, Sortimentsänderungen oder als Überprüfung, um neue Trends rechtzeitig zu erkennen. Mit der Marktanalyse wird der Markt transparent.

Die Grundlage für die Marktanalyse ist die Zielgruppenanalyse. Vor allem als Existenzgründer musst du genau wissen, wer die richtigen Ansprechpartner für dein Produkt sind. Skateboards werden sich in der sportlichen Zielgruppe 50+ schlechter bis gar nicht verkaufen als in der sportlichen jugendlichen Zielgruppe. E-Bikes wiederum sind bereits bei jungen und sportlichen Radfahrern, die im urbanen Bereich leben und sich bevorzugt mit dem Fahrrad vorwärts bewegen, ein gefragtes Produkt. Ist die Zielgruppe definiert, benötigst man aussagekräftige Informationen. Wie viele Menschen kaufen das Produkt zu welchem Preis an welchem Ort und über welchen Zeitraum.

Analyse von Marktgröße und Marktvolumen

Im ersten Schritt ermittelst du die Marktgröße und das Marktvolumen. Die Daten bilden die Basis für den nächsten Schritt in der Marktanalyse: für die Erhebung der Marktdynamik. Diese Informationen benötigst du für deine Absatzplanung im Businessplan.

Die Marktgröße zeigt dir den Gesamtumsatz der Branche. Die für dein Produkt benötigte Marktgröße erhältst du durch die Marktbeschreibung, indem du die Fragen Was – Wo – Wer genau definierst. Mit ehrlichen und realistischen Antworten wird der Zielmarkt möglichst genau beschrieben. Nun muss die Marktgröße quantifiziert werden. Für diesen Schritt werden im optimalen Fall bereits vorhandener Branchendaten verwendet. Sind diese nicht vorhanden, erfolgt die Quantifizierung anhand von Schätzungen. Als Anhaltspunkt dient die Formel „Anzahl Käufer * Kauffrequenz * Preis = Marktgröße“. Mit Daten einer ähnlichen Branche kannst du die durch Schätzung gewonnene Marktgröße verifizieren.

Das Marktvolumen beinhaltet alle verkauften Einheiten eines Produktes im definierten Markt. Durch die Erfassung pro Kopf-Verbrauches eines Produktes erhältst du wichtige Zahlen für die Finanzplanung. Aussagekräftige Daten liefern unterschiedliche und branchenbezogene Statistiken, die über Handelskammern, Statistisches Bundesamt und andere Anbieter zum Teil kostenlos und teilweise kostenpflichtig bezogen werden.

Nachdem im Rahmen der Marktanalyse die Zahlen für die Marktgröße und das Marktvolumen sorgfältig ausgearbeitet wurden, werden sie im Businessplan ausführlich beschrieben und in die entsprechenden Zahlen gefasst.

Marktwachstum und Marktdynamik für eine aussagekräftige Marktanalyse

Nachdem du alle wichtigen Zahlen zum Thema Marktvolumen und Marktgröße ermittelt hast, ist die Bestimmung des Marktwachstums und der Marktdynamik der nächste Schritt im Rahmen der Marktanalyse. Das Marktwachstum informiert über die Marktwicklung der letzten Jahre bis zum aktuellen Zeitpunkt. Von Bedeutung für die eigene Planung ist die Differenzierung des Marktwachstums in Volumenzahlen und des Preises. Wo befindet sich der Schwerpunkt? Ausführliche Marktwachstumszahlen liefern verschiedene Branchenverbände, Handelskammern oder Verbraucherpreis-Publikationen des Statistischen Bundesamts.

Nun folgt die Bestimmung der Marktdynamik anhand der Wachstumszahlen der letzten drei bis fünf Jahre. Die Marktdynamik bestimmst du anhand der Zahlen des Marktwachstums der Vergangenheit. Unabhängig davon, welche Formel du für die Abschätzung der Marktdynamik nimmst: Die Zahlen müssen im Businessplan plausibel erklärt werden. Dies gilt für ein angenommenes Wachstum der Absatzmenge und für ein Wachstum durch steigende Preise.

Die im Businessplan eingebundene Grafik enthält idealerweise die Daten für das Marktwachstum und für die Marktdynamik. In jedem Teilbereich der Marktanalyse die Plausibilität der Zahlen genauestens begründet.

Das Marktpotenzial: der letzte Schritt der Marktanalyse

Der letzte Schritt der Marktanalyse ist die Erhebung des Marktpotenzials. Hier ist der Name bereits Programm. Diese Analyse informiert dich über das Potenzial, das der Markt für dein Produkt bietet. Das Ergebnis ist eine wichtige Entscheidungsgrundlage, ob ein Produkt auf dem Markt eine Chance hat. Denn ist der Markt gesättigt, besteht kein Potenzial für das eigene Produkt. Die einzige Chance auf Erfolg liegt in diesem Fall in der Verdrängung eines Mitbewerbers. Dies gelingt Existenzgründern jedoch nur in Ausnahmefällen, wenn sie über eine entsprechende Kapitalstärke verfügen.

Im Anschluss daran wird die Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Diese informiert über die Verhandlungsstärke der Kunden, die Verhandlungsmacht von Lieferanten, alternative Produkte mit Substitutionspotenzial und Mitbewerber sowie Markteintrittsbarrieren.