Corporate Identity – die Basis starker Marken

Du hast den Begriff Corporate Identity schon mal irgendwo gehört und ihn bisher mit dem „üblichen Marketinggelaber von Agenturen“ verbunden? Dann solltest du an dieser Stelle aufmerksam werden, denn eine stimmige Corporate Identity kann deinen Unternehmenserfolg durchaus beflügeln. Man bezeichnet sie auch als Identität eines Unternehmens. Der beste Weg, den Sinn einer Corporate Identity kennenzulernen, ist die Beschäftigung mit ihren vier Teilbereichen:

• Corporate Behaviour
• Corporate Communication
• Corporate Culture und
• Corporate Design

Corporate Behaviour: Was die Corporate Identity zum Benehmen aussagt

Wie alle vier Teilbereichsnamen der Corporate Identity stammt auch die Bezeichnung Corporate Behaviour aus dem Englischen. Wörtlich übersetzt bedeutet er so viel wie „das Verhalten des Unternehmens“. Ein Unternehmen verhält sich doch nicht, könntest du jetzt anmerken. Doch weit gefehlt. Aus der Sicht von Kunden oder anderen wichtigen Zielgruppen ist – ganz gleich, ob man bereits Gedanken zur Corporate Identity gemacht hat oder nicht – fast immer ein bestimmter Verhaltensstil mit einem Unternehmen verbunden. So kann ein Unternehmen beispielsweise sehr bekannt für seine aggressive Expansionsstrategie sein. Andere Firmen zeichnen sich dagegen eher durch ein hohes Maß an Zurückhaltung oder Fairness aus. Zum Corporate Behaviour gehört aber auch das Verhalten aller Mitarbeiter – beispielsweise beim Erstkontakt mit einem Kunden oder im Rahmen der laufenden Betreuung. Hier kristallisiert sich ein Stil heraus, der lieber geplant als dem Zufall überlassen werden sollte.

Corporate Communication – weshalb die Corporate Identity maßgeblich für die Kommunikation ist

Der Bereich CC gehört ebenso zu den vier Säulen der Corporate Identity. Er wird häufig auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Dass die Kommunikation den Stil und die Identität repräsentiert, leuchtet den meisten Menschen ein. Nicht ganz so offensichtlich ist oft, wie stark man mit der richtigen Corporate Identity die Wahrnehmung beim Kunden oder bei anderen Zielgruppen beeinflussen kann. Kaum etwas ist hier wichtiger als die passende Kommunikation. Neben der unternehmensbezogenen Kommunikation nach außen (z.B. über Werbe- oder PR-Maßnahmen) gehört auch die interne Kommunikation zur Corporate Communication. Ein wichtiger Partner für die damit verbundenen Aufgaben sind die PR- oder Werbeagenturen. Sie lassen sich in der Regel zu Beginn der Zusammenarbeit ausführlich über die Corporate Identity des Unternehmens informieren. Falls die Agentur auch für eine strategische Beratung gebucht wurde, wird der Entwicklung konkreter Kommunikationsmaßnahmen das „Feststecken“ der Corporate-Communication-Richtlinien vorausgeschickt. Hier gilt es, die Eckdaten in Bezug auf die Kommunikationsmaßnahmen festzulegen: Sollen die Botschaften eher penetrant und durch häufige Wiederholung in den Markt „gepresst“ werden oder verfolgt das Unternehmen eine eher informative als werbliche Informationsschiene? Welche Kernbotschaften des Unternehmens sollen immer wieder „gepusht“ werden, damit sie auch wirklich bei der Zielgruppe ankommen? Gibt es Vorgaben für die Wortwahl – auch Wording genannt?

Eine Frage der Kultur: Corporate Identity und Corporate Culture

Dass die Corporate Identity aus mehr als Worten und Bildern besteht, wird spätestens bei dem Begriff Corporate Culture klar. In diesem Bereich geht es – noch viel mehr als in den anderen – um sehr persönliche Aspekte. Möchte man die Unternehmenskultur auf einem gehobenen Niveau ansiedeln, darf es beispielsweise nicht sein, dass sich die Manager öffentlichkeitswirksam in Nachtclubs herumtreiben oder schlecht über ihre Mitarbeiter reden. Auch die Beteiligung wichtiger Unternehmensrepräsentanten an in der Öffentlichkeit verpönten Veranstaltungen kann sich negativ auf das Unternehmen auswirken. Sicherlich lässt sich nicht das komplette Verhalten der Belegschaft im Rahmen der Corporate Identity festlegen und auch die Möglichkeiten von Handlungsvorgaben sind begrenzt. Zumindest in der Zeit, in der sie das Unternehmen offiziell repräsentieren, müssen sich Mitarbeiter allerdings an bestimmte Regeln halten. Diese gilt es, im Rahmen der Corporate Culture Leitlinien festzuhalten und anschließend allen betroffenen Personen im Unternehmen zu präsentieren. Viele Unternehmen integrieren die Beachtung der Unternehmenskultur-Regeln sogar in interne Regularien oder in Verträge mit ihren Mitarbeitern.

Wie sehen wir aus? Corporate Designs im Rahmen der Corporate Identity

Der vielleicht schönste Teil der Corporate Identity ist das Design (CD). Hier geht es, der Name lässt es bereits erahnen – um Gestaltungsfragen. Das CD ist damit die wichtigste Leitlinie für alle Personen im Unternehmen und für alle Dienstleister, die die Identity optisch umsetzen. Im Rahmen des Corporate Designs wird beispielsweise die Art der Platzierung des Logos auf verschiedenen Druckerzeugnissen festgelegt. Darüber hinaus werden Farben und Schriften definiert. Häufig erstellt die beauftragte Werbeagentur ein sogenanntes Corporate-Design-Manual, in dem die wichtigsten Angaben sowie Vorlagen für unterschiedliche Digitale Medien und für Printmedien enthalten sind. Das Manual eignet sich nicht nur für die Verwendung im eigenen Unternehmen. Da immer wieder Dinge herzustellen sind, die im Stil des Hauses gestaltet werden müssen – vom Klingelschild bis zur Folie, mit dem ein Firmenwagen ausgestattet wird – kann das Manual auch an Dritte weitergegeben werden. So wird sichergestellt, dass diese über die Hausfarben, über die zu wählenden Farben und vieles mehr Bescheid wissen.